Use of generative artificial intel ligence in advertising agencies : Influence on work processes in visual communication

Der Einsatz generativer Künstlicher Intelligenz verändert derzeit sichtbar die Arbeitsweise in Werbeagenturen: von ersten Bildentwürfen bis hin zu voll ausgestalteten Kampagnenmotiven. Während Studien bislang vor allem die Leistungsfähigkeit dieser Systeme in Bezug auf Bildqualität, Realismus oder Kampagnen-Performanz diskutieren, ist noch wenig darüber bekannt, wie sich dadurch die konkreten Arbeitsprozesse in der visuellen Kommunikation und das Verständnis von Qualität in der täglichen Praxis verschieben. Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, wie generative KI in Werbeagenturen und agenturnahen Kontexten in kreative Workflows eingebunden wird, welche Arbeitsschritte sie verändert, ergänzt oder neu schafft und wie Kreative Qualität unter diesen Bedingungen definieren. Dazu wurden fünf leitfadengestützte Experteninterviews mit Fachkräften der visuellen Kommunikation geführt und mittels qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet.