Social Media unter Komplexitätsdruck: Eine empirische Studie zu Plattformvielfalt, KI-Nutzung und strategischen Herausforderungen im Social-Media-Management

Zusammenfassung Social Media spielt eine zentrale Rolle in der Unternehmenskommunikation und erfordert ein systematisches Verständnis von Plattformdynamiken, datengestützten Entscheidungen und neuen Technologien. Zudem verändert der Einsatz von Künstlicher Intelligenz Themen wie Content-Erstellung, Zielgruppenansprache und Kampagnenoptimierung und wirft zugleich Fragen hinsichtlich deren strategischer Nutzung auf. Der vorliegende Beitrag stellt die Ergebnisse einer Studie vor, die aufzeigt, wie Social-Media-Verantwortliche die Entwicklungen im Arbeitsalltag wahrnehmen und gestalten. Im Fokus stehen dabei Plattformwahl, KI-Einsatz und strategische Priorisierung. Die dafür zugrunde liegende Online-Befragung wurde unter Social-Media-Verantwortlichen von April bis Juni 2025 durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass durchschnittlich 4,5 Plattformen parallel betreut werden, wobei Instagram, Facebook und LinkedIn dominieren. Zeitgleich erhöhen neu aufkommende Plattformen und Formate zunehmend die Komplexität. KI-Tools werden vorwiegend für operative Aufgaben genutzt, wie Content-Erstellung, Social Listening und Kundenservice. Strategische Anwendungen sind unterrepräsentiert und auch das Potenzial für die operative Nutzung wird noch nicht optimal ausgeschöpft. Zeitgleich zeigen sich klare Defizite in der strategischen Verankerung: Lediglich 43 % der Befragten sind mit ihrer Social-Media-Strategie zufrieden und die Erfolgsmessung wird vor allem über operative Kennzahlen durchgeführt, wobei der wirtschaftliche Beitrag dabei häufig unklar bleibt. Die Studie verdeutlicht damit ein klares Spannungsfeld zwischen steigender Komplexität, zunehmendem Technikeinsatz und unzureichender strategischer Integration. Daraus werden schließlich zentrale Handlungsfelder für ein effektives Social-Media-Management abgeleitet.